Produktet er allerede defineret. Markedet er antaget. Salgsretningen er aftalt. Og så vender nogen sig mod marketing og siger: kan du ikke bare gøre det her synligt?
Det føles effektivt. Det er det sjældent.
For når marketing kommer ind sent, holder det op med at være en kommerciel disciplin og bliver en kommunikationsfunktion. En reklameafdeling med et anstændigt budget.
Det her er ældre, end du tror
Noget af forvirringen kommer fra historien.
Reklame har eksisteret i århundreder. Skilte, annoncer, messer, billboards. Ingen kaldte det marketing, for det var det ikke. Det var reklame.
Marketing som disciplin er meget yngre. Det dukkede op i begyndelsen af 1900-tallet, da virksomheder og universiteter begyndte at undersøge markeder systematisk. Ikke bare hvordan man reklamerer for et produkt, men hvordan man definerer et marked, læser efterspørgsel, sætter en pris, opbygger distribution. Med andre ord startede marketing meget tættere på forretningsstrategi end på kommunikation.
Det skift blev skarpere i 1950'erne med det, der kaldes marketingkonceptet: start med markedet, ikke produktet. Forstå efterspørgslen først, byg og sælg så ind i den.
Hvilket er en fin historie, og de fleste virksomheder ville nikke til den. Men den praktiske opsætning i mange industrielle tech-virksomheder siger stadig noget helt andet.
To måder at drive det på
Trin 0-tænkning, marked først
Definer, hvor vi spiller. Definer, hvem der faktisk køber, og hvorfor. Definer, hvordan værdi skabes og indfanges. Byg derefter budskaber, salgsindsats og kampagner oven på det.
Trin 3-tænkning, udførelse først
Produktet er defineret. Salgsstrategien er antaget. Så bliver marketing bedt om at kommunikere den.
I en trin 3-opsætning sidder marketing nedstrøms. Det reagerer på beslutninger, der er taget et andet sted. I en trin 0-opsætning er marketing i rummet, når de beslutninger bliver truffet.
De fleste industrielle tech-virksomheder siger, de ønsker den anden model. De fleste organisatoriske opsætninger bliver ved med at tvinge den første igennem.
Hvorfor det ses mere i industriel tech
I softwarevirksomheder sidder marketing som regel tæt på produkt og data. Et CRM, produktanalyse, en marketingautomatiseringsplatform: de værktøjer tvinger stille og roligt positioneringen, efterspørgselsgenereringen og salgsudførelsen til at stemme overens, fordi de alle sammen fodrer det samme system.
I industriel tech er afstanden længere. Ingeniørarbejde, så produkt, så salg, så marketing.
Den rækkefølge fungerer glimrende til levering. Den skaber også et hul i den kommercielle logik, for når marketing endelig får en plads ved bordet, er markedsdefinitionen allerede låst fast. Og den er som regel alt for bred.
Det er sådan, man ender med at beskrive sig selv som værende på "energimarkedet", betjene "industrielle kunder", eller sigte efter "produktionsvirksomheder".
Nyttigt internt. Næsten meningsløst kommercielt.
Hvad det koster
Når marketing strukturelt bliver placeret sent i kæden, sker der som regel tre ting.
Positioneringen bliver generisk, fordi den skal passe til antagelser, der aldrig var tiltænkt at blive udfordret.
Salgsfortællingerne driver væk fra hinanden, fordi der ikke findes en fælles markedsdefinition at forankre dem i, så alle senior medarbejdere fortæller historien på deres egen måde.
Udførelsen bliver taktisk, fordi strategien anses for færdig, og ingen har lov til at åbne den igen.
Intet af det kommer som en faktura. Det viser sig som en masse aktivitet med begrænset fokus, og et team, der arbejder hårdt og ikke rigtig kan pege på, hvad det flyttede.
Ét trin tidligere
Løsningen er ikke bedre kampagner. Det er at starte ét trin, før dem.
Hvor konkurrerer vi egentlig. Hvilke segmenter opfører sig forskelligt nok til at blive behandlet hver for sig. Hvor bliver værdi virkelig skabt og indfanget. Og lige så vigtigt: hvor konkurrerer vi bevidst ikke.
Besvar de spørgsmål, og marketing bliver effektivt i ordets almindelige forstand, fordi det nu har noget at handle om. Spring dem over, og du er tilbage til at reklamere ind i et marked, du aldrig faktisk har defineret.
Skiftet
At bevæge sig fra trin 3-marketing til trin 0-tænkning er ikke en marketingopgradering. Det er en kommerciel redefinition af, hvordan virksomheden ser sit eget marked.
Når det er på plads, bliver alt nedstrøms, budskaberne, salgsudførelsen, efterspørgselsgenereringen, enklere. Ikke lettere. Klarere.
For klarhed i markeder handler sjældent om at gøre mere. Det handler om at beslutte mindre, men bedre.
Hvis det her lyder bekendt
Hvis marketing i jeres virksomhed som regel starter, efter alt andet er besluttet, står I ikke med et udførelsesproblem. I står med et markedsdefinitionsproblem.
Det er det arbejde, jeg laver: Trin 0, før branding og kampagnerne. Vil du hellere tale det igennem end læse om det, tag kontakt.