Du har sagt det. Måske i denne uge: "vi skal gøre noget ved marketing."
Så kommer listen. En ny hjemmeside. Et logo, der ikke gør os flove foran kunderne. Noget på LinkedIn. En messestand, der ligner de andres, bare bedre.
Og så spørger nogen, hvad marketingen egentlig skal opnå. Du kender svaret, for det er lidt pinligt: være mere synlige. Lyde mere professionelle. Få noget ud af det.
Det er ikke en plan. Det er tre forskellige opgaver forklædt som ét ord, og du betaler for alle tre uden at vide, hvilken en du mangler.
De tre ord, på almindeligt dansk
Branding er din beslutning om, hvad I er, og hvem I er til for. Ikke farverne. Ikke skrifttypen. Svaret på et spørgsmål, kunden stiller, uanset om du hjælper dem med at stille det eller ej: hvad er det her for en slags virksomhed, og er den til mig?
Marketing er hele opgaven med at få de rigtige mennesker til at forstå dig og ville købe af dig. Finde ud af hvem de er, nå dem, give dem en grund, gøre det let at sige ja. Det rummer branding-beslutningen, tilbuddet, prisen, kanalerne, og hvad der sker efter kontrakten er skrevet under.
Kommunikation er det, du faktisk siger, og hvor du siger det. Hjemmesidens tekst, salgstalen, præsentationen, LinkedIn-opslaget, mailen, måden din faktura lyder på. Det er den del, andre kan se.
En sammenligning der holder
Tænk på en restaurant, du driver. Branding er, hvad slags sted det er, og hvem det er til for: familiestedet, stedet du booker, når der er noget at fejre, stedet hvor kokken diskuterer med gæsterne. Marketing er hele opgaven med at få de rigtige mennesker ind ad døren, gang på gang. Kommunikation er ordlyden på menuen, skiltet, måden telefonen bliver taget på.
Skil de tre ad, og du kan se dine egne fejltyper. Et genialt menukort på et sted ingen kan finde. Et velreklameret sted, hvor maden ikke matcher skiltet. En perfekt restaurant uden noget skilt overhovedet.
Hvis du betalte for en ny hjemmeside, og henvendelserne ikke ændrede sig, er du den tredje. Du brugte pengene på kommunikation, fordi kommunikation er det, du kan se andre lave for dig.
Hvorfor rækkefølgen betyder noget
Du kan lave kommunikation uden branding. Det har du sikkert gjort. Et hjemmeside-oplæg uden nogen beslutning om, hvem hjemmesiden er til for. Resultatet ser professionelt ud og siger ingenting. Det virker fint for de kunder, der allerede har fundet dig, og gør intet for dem, du håbede på.
Ingen sidder derhjemme og tænker på jeres brandværdier. De tænker på deres eget problem, og om du lyder som nogen, der har set det før. Hvis din tekst ikke svarer på det, var brandmanualen bare pynt.
Du kan også lave branding uden kommunikation: en klar beslutning liggende i en skuffe, mens jeres hjemmeside stadig tilbyder "innovative løsninger til en verden i forandring."
Marketing er det, der holder de tre sammen. Når ingen løser den opgave, bliver bidderne lavet af tre forskellige mennesker i tre forskellige måneder, hver med deres egen idé om, hvem virksomheden er til for. Det er derfor, det hele virker improviseret udefra, selvom alle indeni har arbejdet hårdt.
Hvorfor jeg siger marketing, når jeg mener alle tre
Med vilje. Når du siger "vi mangler marketing," mener du som regel hele universet: hvem I bør gå efter, hvordan I bliver set, hvad I siger om jer selv, og hvordan alt det kommer ud i verden. Det er den ærlige udgave af sætningen, så jeg bruger dit ord i stedet for at rette dig.
Så finder vi ud af, hvilken af de tre du faktisk mangler. Det er det spørgsmål, der er værd at besvare. Ikke "hvordan skal vores logo se ud," men: er det beslutningen, der mangler, planen, eller ordene?
Som regel er det beslutningen. Og jeres ord er fine nok. De står bare på ingenting.