Marketing er ikke trin tre. Men i komplekst B2B bliver det ofte behandlet sådan.
Når marketing kommer ind over, har produkt, salg og ingeniørarbejde ofte allerede truffet mange af de beslutninger, marketing forventes at kommunikere. Hvem virksomheden er til. Hvad den skal sige. Hvorfor markedet skal interessere sig for den. Marketing bliver så bedt om at skabe synlighed omkring det.
Hvordan markedsspørgsmålet bliver besvaret, uden at nogen besluttede det
En teknisk virksomhed sætter sig sjældent for at besvare "hvilket marked er vi i" som et spørgsmål i sig selv. Det bliver besvaret sidevejs, som et biprodukt af beslutninger, der hver især gav mening.
Ingeniørerne bygger, hvad de kan bygge. Salg går derhen, hvor der kommer hurtigst respons. Ejerkredsen ser en nabobranche vokse og vil have en del af det. Ingen af de mennesker forsøgte at definere et marked. De passede deres arbejde.
Definitionen, der kommer ud i den anden ende, er reel, den er sjældent skrevet ned, og ingen har testet den. Marketing arver den og bliver bedt om at gøre den synlig.
Synlighed er den lette halvdel
De fleste virksomheder køber den synlige del: hjemmesiden, kampagnen, den nye identitet. Det er den halvdel, der er nem at specificere og nem at pege på.
Den svære halvdel er beredskab. Om nogen i markedet allerede forstår, hvad virksomheden er til, og har tillid nok til at tage samtalen, før salg ringer.
Når marketing ankommer, efter markedsspørgsmålet uformelt er blevet afgjort, bliver opgaven at reverse-engineere de beslutninger, forbinde prikkerne og prøve at gøre dem til noget, markedet kan forstå og interessere sig for. Det arbejde er reelt. Det er også ikke det, funktionen er til for.
Målet er ikke at gøre virksomheden højere i tale. Det er at skabe beredskab i markedet, så salg, når de åbner samtalen, ikke introducerer virksomheden fra nul. De fortsætter en samtale, marketing allerede har startet.
En test, det er værd at køre
Spørg dem, der er inde i virksomheden, hvilket marked virksomheden er i. Spørg så jeres nuværende kunder det samme spørgsmål.
Hvis svarene er forskellige, er markedsspørgsmålet ikke blevet besvaret. Det er blevet antaget, eller afklaret i brede vendinger, men aldrig fuldt defineret i segmenter. Alt, der bygges bagefter, hjemmesiden, kampagnerne, produkthistorien, arver den uklarhed, og ingen mængde produktionskvalitet retter op på det.
Det er ikke en kritik af dem, der udfører arbejdet. Det er prisen for at behandle marketing som det trin, hvor en virksomhed forklarer sig selv, i stedet for det trin, hvor en virksomhed beslutter, hvem den er til.
Trin nul
At besvare markedsspørgsmålet først er det, jeg laver. Det kommer før branding, før kampagner, før den nye hjemmeside, fordi det afgør, hvad alt det andet er til for.
Det producerer ikke et slogan, og det går ikke hurtigt. Det, det producerer, er et fundament: noget reelt at bygge marketingen på, så markedet er klar, når salg er klar.