Nogen i bestyrelsen kender en kontakt i Budapest. En distributør har ringet. Eller jeres største kunde har lige åbnet et værk i Debrecen. Nu ligger spørgsmålet på bordet: skal vi ind i Ungarn?
Før nogen bestiller en flybillet, så gør det, I ville gøre for enhver anden markedsbeslutning. Start med jeres egne tal.
Et land er ikke et marked
"At komme ind i Ungarn" er ikke en beslutning. Det er et ønske.
En beslutning lyder sådan her: disse typer virksomheder i denne del af ungarsk industri vil købe det her hos os, af denne grund, og vi kan nævne ti af dem i dag.
Ungarn er ti millioner mennesker, ét sprog, som næsten ingen andre taler, og brancher, der ikke har noget med hinanden at gøre. Et batteriværk i Debrecen og en familiedrevet værktøjsfabrik i Szeged er ikke det samme marked. De deler en grænse, ikke en kunde. Så det første spørgsmål er aldrig "hvordan kommer vi ind i Ungarn", men "hvem i Ungarn er vores kunde". Et land er geografi. Jeres marked er en kundegruppe.
Tjek først, om Ungarn allerede har fundet jer
Træk tre års fakturaer, og filtrér på ungarske adresser. De fleste tekniske virksomheder bliver overraskede. Ungarske købere rejser, søger og spørger deres kolleger, og nogle af dem har allerede fundet jer uden, at nogen i salgsafdelingen har lagt mærke til det.
Er der navne på den liste, er I ikke ved at gå ind i et marked. I er ved at vokse i et, der allerede er startet. Det er en helt anden, og meget billigere, samtale.
Den billigste vej er jeres eksisterende kunder
Hvis nogen af jeres vigtige kunder har værker i Ungarn, så start der. Deres indkøb kender jer allerede. Kvalitetsgodkendelserne er lavet. Tilliden findes. Spørg dem, hvem der ellers i Ungarn køber det, I sælger, og hvem man skal være forsigtig med.
At gå ind bag en kunde, I allerede har, slår kold kontakt til et marked, hvor ingen kender jeres navn.
Vær ærlig om distributøren
En ungarsk distributør tilbyder jer rækkevidde: kontakter, sproget, vanerne. Det er rigtigt. Men en distributør sælger det, der er let at sælge, beholder kunderelationen og bliver langsomt jeres definition af markedet. I sælger gennem dem, ikke til nogen.
En distributør er en fin kanal, når I ved, hvilke kunder I vil have, og hvad de skal købe hos jer. Som markedsplan alene er det at give rattet videre.
Det Ungarn faktisk kræver
- Sproget. Ingen uden for Ungarn taler ungarsk. Jeres materialer kan være på engelsk, men regn med at forklare, og regn med grundige spørgsmål. Ungarerne læser tysk og engelsk, og de læser omhyggeligt.
- Prisen. Priser er i forinter, køberne sammenligner hårdt, og en tysk konkurrent står ofte allerede der. Jeres reelle konkurrence i Ungarn er sjældent ungarsk. Det er den tyske leverandør, der har været i Győr i femten år.
- Beslutningerne på værket. Tekniske købere beslutter med dokumentation, referencer og deres egne tests. En salgspræsentation giver jer mødet, ikke ordren.
Den realistiske test
Kan I nævne ti ungarske virksomheder, der ville købe hos jer, og sige hvorfor? Hvis ja, har I et marked, og en markedsindgang bliver et projekt på to til tre år, I kan budgettere ærligt.
Er svaret "nogen talte ungarsk på en messe", har I ikke et marked. I har en tilfældighed.
Den beslutning, at beslutte hvem jeres kunde er, før pengene bliver brugt, er det, jeg kalder trin nul. Det virker ens for Ungarn og for hjemmemarkedet.
Hvis du vil have hjælp til at læse jeres egne tal, før I beslutter, så skriv til mig. Fakturaerne fortæller som regel mere om Ungarn end rejseplanen gør.