Jeg hører spørgsmålet i næsten hver eneste ledergruppe. Salg vil have flere leads. Direktøren vil have vækst. Nogen siger, at de bedste kunder er dem, vi allerede har. Alle har ret, og intet bliver besluttet.
Her er den enkleste måde, jeg kender, at svare på det.
Spørg, hvad der egentlig mangler
Der er kun to grunde til, at en virksomhed ikke vokser nok:
- De kunder, I har, køber for lidt.
- I har for få af de rigtige kunder.
I månedstallene føles det ens. Men det kræver helt forskelligt arbejde. Så før I beslutter, hvor tid og penge skal bruges, så find ud af, hvilken af de to I har.
Kig på tre års fakturaer
Det kræver hverken en konsulent eller et nyt system. Træk tre års salg pr. kunde, og kig på tre ting:
- Vokser jeres eksisterende kunder? Hvis de fleste køber lidt mere hvert år, er der plads til at vokse med dem. Hvis de står stille eller falder, ændrer mere indsats ikke meget.
- Hvor meget køber de hos jer af det, de kunne købe? En kunde, der køber ét produkt hos jer og fire lignende ting andre steder, er en mulighed. En kunde, der allerede køber alt hos jer, er ikke.
- Hvor afhængige er I af få navne? Hvis fem kunder står for halvdelen af omsætningen, har I brug for nye, uanset hvor tilfredse de fem er.
Så er svaret som regel tydeligt
Fokusér på eksisterende kunder, når de vokser, de kun køber en del af det, I tilbyder, og I ikke er for afhængige af få af dem. Det er den hurtigere og billigere vej. De stoler allerede på jer. I forbedrer et forhold i stedet for at starte et.
Fokusér på nye kunder, når de eksisterende er holdt op med at vokse, de allerede køber det meste af det, I har, eller få navne bærer for meget af forretningen. Det er langsommere og dyrere. Det er også den eneste vej ud.
De fleste virksomheder har brug for begge dele, men sjældent ligeligt. Pointen er ikke at vælge én for altid. Pointen er at vide, hvilken der fortjener mest af indsatsen i år, og sige det højt, så salg, marketing og ledelse trækker i samme retning.
Spørgsmålet bag spørgsmålet
Når en virksomhed ikke kan svare på det her, er det sjældent, fordi data mangler. Det er, fordi ingen har besluttet, hvem de rigtige kunder er. Uden det betyder "nye leads" bare mere af alt, og "eksisterende kunder" betyder bare dem, der råber højest.
Den beslutning er det, jeg kalder trin nul. Alt andet bliver lettere bagefter.
Hvis du vil have hjælp til at læse jeres egne tal, så skriv til mig. En eftermiddag med jeres fakturaer er ofte nok til at se svaret.