Spørg en virksomhed, hvad den laver, og du får som regel et klart svar. Spørg, hvorfor dens kunder er dens kunder, og svaret bliver mindre klart. Spørg, hvorfor dens medarbejdere er dens medarbejdere, og du får måske en liste over personalegoder.
Så beder den samme virksomhed marketing om at tiltrække flere af begge.
Flere kunder. Flere ansøgninger. Mere opmærksomhed. Men flere af hvem, og af hvilken grund?
For mig er det her, samtalen om formål skal starte. Ikke med en sætning til væggen. Med de mennesker, der allerede vælger jer.
I ved, hvad de køber. Ved I, hvorfor de køber det hos jer?
Jeres fakturaer fortæller, hvad en kunde købte, hvor ofte og for hvor meget. De fortæller ikke, hvorfor kunden valgte jer frem for en anden.
Internt i en teknisk virksomhed virker svaret ofte indlysende: vores teknik er bedre. Vores kvalitet er højere. Vi har gjort det her i tredive år.
Måske. Men kunden siger måske noget andet.
I tager telefonen, når produktionen stopper. Jeres ingeniører forstår kundens konkrete proces. I siger til, når kunden ikke har brug for den dyre løsning. Kunden stoler på, at I ikke efterlader dem med et problem, ingen tager ansvar for.
Det er forskellige grunde til at vælge en leverandør. De peger mod forskellige kunder, forskellige budskaber og forskellige løfter, I skal holde.
Hvis I antager, at grunden er teknologien, markedsfører I teknologien. Hvis grunden er noget andet, kommer den stærkeste del af jeres tilbud måske aldrig med på hjemmesiden.
Medarbejderne er ikke en separat samtale
Løn betyder noget. Det gør arbejdsforhold også. Formål kan ikke erstatte nogen af delene.
Men en liste over personalegoder forklarer ikke, hvorfor nogen valgte jeres virksomhed frem for en anden arbejdsgiver med nogenlunde det samme tilbud.
En ingeniør bliver måske, fordi arbejdet kan følges hele vejen ud i kundens fabrik. En tekniker værdsætter måske at få tillid til at løse et problem i stedet for at vente på tilladelse. En anden går op i at arbejde et sted, der ikke lover noget, det ikke kan levere.
Grundene er ikke ens. Det behøver de heller ikke være.
Men se efter forbindelsen mellem det, kunderne værdsætter, og det, medarbejderne er stolte af at gøre. Det er ofte mere brugbart end at behandle kundetiltrækning og rekruttering som to marketingopgaver, der ikke har noget med hinanden at gøre.
I en stifterledet virksomhed ligger svaret måske hos én person
Stifteren bærer historien, værdien, visionen og kulturen. Hvorfor virksomheden blev startet. Hvilke problemer der er værd at løse. Hvad virksomheden ikke vil gå på kompromis med.
Meget af det kan leve i hverdagens beslutninger uden nogensinde at blive forklaret. Kunderne oplever det. Medarbejderne lærer det ved at arbejde tæt på stifteren.
Så vokser virksomheden. Nye kolleger har ikke den historie med sig. En potentiel kunde ser en hjemmeside, der kunne tilhøre enhver leverandør i kategorien.
Stifteren ved stadig, hvorfor virksomheden betyder noget. De mennesker, I vil tiltrække, skal gætte.
At gøre det fundament tydeligt betyder ikke, at stifterens historie skal erstattes af en officiel formulering om virksomhedens formål. Det betyder, at I finder ud af, hvilke dele mennesker faktisk genkender og værdsætter, og gør dem til noget, resten af virksomheden kan bære videre.
Start med samtaler, ikke en overskrift fra en workshop
Spørg kunderne:
- Hvad skete der hos jer, da I første gang kom til os?
- Hvorfor valgte I os frem for alternativerne?
- Hvad ville I savne, hvis I ikke længere kunne arbejde med os?
Spørg medarbejderne:
- Hvorfor kom du hertil, og hvorfor er du blevet?
- Hvornår er du mest stolt af det arbejde, vi laver?
- Hvad ville du savne her, som en anden arbejdsgiver måske ikke tilbyder?
Spørg mennesker med forskellige erfaringer. Ikke kun yndlingskunden eller kollegaen, der har siddet ved siden af stifteren i tyve år. Tag om muligt også kunder med, der er stoppet, og medarbejdere, der er rejst videre.
Læg ikke jeres foretrukne svar ind i spørgsmålet. Lyt efter konkrete situationer, ikke høflige komplimenter. Sammenlign det, I hører, med den historie, ledelsen fortæller.
Beslut så, hvem I vil tiltrække
I kan godt tiltrække mennesker uden at vide, hvorfor de nuværende valgte jer. Anbefalinger, timing, beliggenhed og vedholdenhed bringer alle mennesker ind. Men det er sværere at gentage bevidst, og sværere at vide, om I tiltrækker dem, der passer til virksomheden.
For mig er formål ikke kun, hvorfor stifteren startede virksomheden. Det er, hvad virksomheden er til for, hvem den er til for, og hvorfor arbejdet betyder noget. Stifterens intention er én del. Det, kunder og medarbejdere oplever, er en anden.
I behøver ikke betyde noget for alle. I skal have en grund, de rigtige kunder kan genkende, og et arbejde, de rigtige medarbejdere vil være en del af. Begge dele skal være sande i praksis.
Det er det fundament, jeg hjælper stifterledede tekniske B2B-virksomheder med at gøre tydeligt. Før I beder marketing om at tiltrække flere mennesker, så forstå, hvad de vælger.
Hvis jeres virksomhed kan forklare, hvad den laver, men har svært ved at forklare, hvorfor mennesker vælger den, så skriv til mig.