Standardisering af tilbuddet er godt arbejde. At tage en kompleks leverance, gøre den gentagbar, prissætte den og gøre den skalerbar — det er præcis, hvad en teknisk virksomhed skal.
Problemet opstår, når den interne betegnelse bliver markedets sprog.
Produktet overtager ordforrådet
Det sker gradvist. Salgstilbud struktureres som produkter. Salgspræsentationer går gennem produkterne. På et tidspunkt udnævnes en produktmanager. En organisation bygges op omkring produkterne, fordi sådan blev tilbuddet standardiseret.
Internt giver det mening. Produkterne gør salget skalerbart.
Men se det fra kundens side: Ingen vil købe et produkt. De vil have en løsning på et problem, de har.
Hvad en løsning faktisk er
En løsning er produkt plus ydelser. Du kan sælge jeres eget produkt eller en andens. Jeres egen software eller en andens. Derefter tilføjer I rådgivning ovenpå, eller levering, idriftsættelse, træning, support — de ydelser, der får problemet til rent faktisk at forsvinde.
Det er det, der skaber værdien for kunden. Og det er som regel jeres DNA: den del, der gør jer anderledes end den næste virksomhed med et lignende produkt.
Hvordan I pakker det internt, kan have betydning. Hvordan I leverer det betyder mere.
Eksempel: Platformen der blev otte produkter
Jeg har set det i sin yderste form: en virksomhed med ét produkt, der markedsfører det som otte. Hvert modul fik sit eget navn, sin egen produktmanager, sin egen historie.
Så begynder hver produktmanager at sammenligne sit eget produkt med konkurrenternes produkter. Men de konkurrenter konkurrerer på produktniveau, ikke platformsniveau. De laver kun den ene ting. Platformsvirksomheden laver alle otte. De konkurrerer på noget helt andet — men fordi man byggede en produktorganisation og gav ejerskab på produktniveau, ser hver af dem nu deres opgave i et silo.
Otte produkter markedsført som otte produkter. Kunden ville aldrig have otte produkter. Kunden ville have én løsning på sit problem.
Eksempel: Ingeniørvirksomhedens prisliste
Det samme sker uden for software. En pumpe- eller kedelleverandør med et tilbud bygget som en produktliste: varenumre, optioner, leveringstid.
Kundens problem er ikke en pumpe. Det er damp leveret ved et stabilt tryk i de næste ti år. Den løsning er produktet plus installation, idriftsættelse, serviceaftale, overvågning, reservedele og rådgivning. Produktet får jer ind i samtalen. Ydelserne er der, værdien er — og som regel margenen.
Behold standardiseringen. Skift sproget.
Produktstrukturen er ikke fejlen. At tale om den, som om kunden skulle bryde sig om den, er det.
- Behold den interne pakning, produktnavnene og produktmanagerne, hvis de gør leverancen skalerbar.
- Byg tilbud og præsentationer om resultatet: hvordan kundens situation ser ud bagefter.
- Pak løsninger omkring kundens problem — produktet plus ydelserne omkring det, navngivet efter, hvad det gør.
- I marketing: lad produktsiderne betjene dem, der søger på specifikationer. Lad historien handle om problemet og løsningen.
Vil du have et udenforstående blik på, hvor jeres sprog siger produkt, og kunden hører støj, så skriv til mig.