Jeg læste for nylig Stephanie Schomers portræt af Codie Sanchez i Entrepreneur. Én pointe blev hængende.
Sanchez kalder en bestemt type stifter for en "Workhorse": personen, der er så kompetent, så involveret og så vant til at bære virksomheden, at alt til sidst hviler på vedkommende. Processerne er ikke skrevet ned. Beslutningerne venter på stifteren. Kunderelationerne tilhører stifteren personligt. Virksomheden fungerer, fordi stifteren gør.
Det er let at læse som en advarsel om, at virksomheden går nedenom og home. Det er det ikke — i hvert fald ikke primært.
Ejerledede virksomheder sælger godt
Jeg har set ejerledede virksomheder sælge godt. De vinder ordrer, som sælgerne ved siden af ikke får et møde for. De beholder kunder i femten år. De svarer hurtigt, finder en vej, holder tæt kontakt, og kunden føler sig kendt. Ingen skal bilde nogen ind, at en dokumenteret proces slår det.
Spørgsmålet er ikke, om en sådan virksomhed overlever. Det gør den som regel — og ofte med god margin.
Spørgsmålet er, hvad den ikke bliver til.
Prisen kan ikke ses i tallene
En virksomhed, der afhænger af én person, viser det ikke i regnskabet. Omsætningen kan godt vokse i mange år. Stifterens kalender er flaskehalsen, og en flaskehals er ikke et tab. Det betyder bare, at noget sker, og noget andet ikke gør.
Det, der ikke sker:
- Kundegruppen, som ingen har tid til at bygge et ordentligt tilbud til.
- Markedet, stifteren har overvejet i årevis, og som aldrig er blevet til noget, fordi det krævede et helt års opmærksomhed.
- Handlerne, der går i stå, fordi argumentet kun virker, når stifteren er den, der fremlægger det.
- Andenrangs-kunderne, der får standardversionen og i stilhed går et andet sted hen, hvor de oplever mere opmærksomhed.
- De medarbejdere, virksomheden ikke kan ansætte, fordi der ikke er noget sted, de kan lande — alle veje fører tilbage til ét skrivebord.
- Den viden, der går ud ad døren sammen med den person, der går på pension, bliver syg eller simpelthen brænder sammen.
Intet af det dukker op som en post i regnskabet. Det dukker op som en virksomhed, der er mindre end det marked, den står i.
Når stifteren er virksomhedens styresystem
Mange ejerledede virksomheder har mere struktur, end de tror. Problemet er, at strukturen findes i ét menneskes hoved.
Stifteren ved, hvilke kunder der har brug for et ekstra opkald. Hvilket tilbud der kan presses, og hvilket der ikke kan. Hvorfor én produktlinje betyder mere, end tallene viser. Hvem der skal godkende en undtagelse. Hvilken leverandør der kan løse et problem med kort varsel. Hvad virksomheden skal sige ja til — og hvad den skal lade ligge.
Intet af det ser kaotisk ud, mens stifteren er der. Spørgsmål bliver besvaret. Problemer bliver løst. Kunder bliver beroliget.
Virksomheden har ikke bygget en måde at arbejde på. Den har bygget adgang til ét menneskes hukommelse. Og en virksomhed, der er bygget på adgang til ét menneskes hukommelse, kan aldrig blive større end personens døgn.
Dokumentation er ikke bureaukrati
Svaret er ikke en manual på 200 sider, som ingen læser.
Det handler om at gøre det vigtige arbejde synligt og muligt at gentage.
Start med de beslutninger og processer, der igen og igen ender hos stifteren:
- Hvordan vurderer vi en salgsmulighed?
- Hvem kan godkende en pris eller en undtagelse?
- Hvad sker der, når en ny kunde skriver under?
- Hvor registrerer vi viden om kunden?
- Hvordan beslutter vi, hvilke produkter eller markeder der fortjener opmærksomhed?
- Hvem ejer problemet, når noget går galt?
- Hvad skal være på plads, før arbejdet kan gå videre til næste trin?
Skriv den brugbare version ned. En tjekliste. En beslutningsguide på én side. En tydelig ansvarlig for hvert trin. Ét enkelt sted, hvor kundehistorikken kan findes. Lad derefter en anden bruge det.
Hvis processen kun virker, når stifteren forklarer den, er den ikke dokumenteret endnu.
Det er ikke papirnusseri. Det er kapacitet. Hver beslutning, der ikke længere kræver stifteren, er tid, stifteren kan bruge på den del af markedet, som ingen andre kan nå endnu.
Strukturen skal også omfatte markedet
Det her er ikke kun et driftsproblem.
Afhængigheden af stifteren går ofte lige gennem marketing og salg. Stifteren bærer virksomhedens historie, ved hvorfor kunderne køber og vedligeholder de vigtigste relationer. Hjemmesiden fortæller, hvad virksomheden kan, men ikke hvorfor markedet vælger den. Salgsmaterialet beskriver kompetencer, mens det egentlige kommercielle argument lever i stifterens samtaler.
Den viden skal også ud af stifterens hoved.
Virksomheden har brug for et fælles svar på grundlæggende spørgsmål: Hvilket marked er vi egentlig i? Hvilke kunder er de rigtige for os? Hvilket problem er vi kendt for at løse? Hvorfor bliver kunderne? Hvad skal vi holde op med at jagte?
Når de svar er klare, kan branding, kommunikation, salg og produktbeslutninger arbejde fra det samme fundament. Uden dem kan folk følge dokumenterede opgaver og stadig trække virksomheden i forskellige retninger.
De fleste virksomheder, jeg møder, har aldrig skrevet ned, hvorfor markedet vælger dem. Ikke fordi det er ligegyldigt, men fordi det altid har været selvindlysende for stifteren — og selvindlysende ting bliver ikke skrevet ned.
Salget er det samme arbejde
Hvis ejeren en dag vil ud eller sælge, afgør afhængigheden, hvad der reelt er til salg. En køber kigger forbi omsætningen og stiller de samme spørgsmål: Kan virksomheden beholde kunderne, når stifteren går? Kan andre forklare, hvorfor beslutninger bliver truffet? Kan virksomheden beskrive sit marked og sin position uden stifteren i rummet?
Det betyder noget. Men det er det sidste kapitel, ikke grunden til at starte.
Grunden til at starte er den, der er lettere at se bort fra: virksomheden kunne betyde mere for sit marked, end den gør i dag, og det, der holder den tilbage, er, at for meget af den bor i ét menneske.
Jeg har tidligere skrevet, at det tager tre til fem år at gøre en virksomhed klar til salg. At bygge en virksomhed, der kan vokse uden sin stifter, bruger de samme år.
To spørgsmål
Afhængighedstesten er enkel: Hvis stifteren forsvandt i tre måneder, ville virksomheden så fortsætte — eller ville alle vente på, at stifteren kom tilbage?
Potentialetesten er sværere, og mere brugbar: Hvad ville denne virksomhed gøre ved sit marked, hvis stifterens viden ikke behøvede at bo i ét hoved?
Hvis det ene spørgsmål er ubehageligt, er det et nyttigt sted at starte.
Hvis I vil gøre markedssiden af virksomheden mindre afhængig af én person, så skriv til mig.